Archives

Lors du lancement d’Azerty-blog, en 2008, nous nous étions penché sur la stratégie du contenu roi… La réflexion n’étant pas forcément passée de mode, nous l’archivons ici pour mémoire.

Content is King (I/III)

Published décembre 11th, 2008 in Uncategorized. 2 Comments

Sur Internet, la notion de « contenu roi » est un poncif, une récurrence, un incontournable, une règle d’or, une scie… Et pour cause : la phrase « content is king » figure dans une mailing liste du MIT intitulée « Commercialization & Privatization of the Internet » publiée… en août 1994 !

Normal, après tout, et pour tout dire : logique : on n’attrape pas l’internaute avec du vinaigre. Il faut dire que ce dernier a été mal élevé, habitué qu’il a été à trouver en ligne de l’information ou de l’aide efficace et gratuite. Construit autour de ces habitudes, il est devenu, par définition, impatient, exigeant, volatil. Grand habitué de l’audimat, il a d’ailleurs parfaitement compris que son « clic potentiel » était valorisé et servait à faire grimper le cours des transactions publicitaires. Ce qui n’a, bien sûr, fait que renforcer ses exigences. Traduction littérale : « offrez-moi le contenu que je recherche, ou je file le trouver ailleurs ». Mais j’anticipe.

En 1994, le marché publicitaire n’a pas encore touché le grand public, et pourtant, le contenu est déjà roi. Tout simplement parce que l’internaute n’a aucune raison de s’arrêter sur une page vide. Les premiers webmasters amateurs en feront les frais, passant de longues heures à apprendre les bases du codage html pour publier des pages qui n’auront d’autre avenir que de se perdre dans l’incommensurable oubli du cyberespace.

Côté professionnels, en 1994, on est déjà un précurseur en France lorsqu’on s’intéresse à Internet. Si on est sage, on dépose son nom de domaine. Dans cet univers qui n’est pas encore passé sous le rouleau compresseur du Web marchand, la sélection naturelle est impitoyable : mon site comporte des informations, des débats, des idées, des documents, intéressants : il est visité, connu, recommandé. S’il est vide de contenu, plein de gifs animés et de « votez pour moi au Weborama », il rejoint, lui aussi, les oubliettes de la cyberpoubelle. « Content is king », plastronne-t-on alors sur les tous les tons, lorsqu’on joue à mesurer la popularité de tel ou tel site. C’est la clé du succès.

Mais cela ne durera pas. Quelques années, plus tard, en 2000, Internet s’est suffisamment démocratisé pour que chacun commence à lutter pour faire sa place. C’est l’heure des startups. Ce qu’on valorise alors, c’est moins le contenu que l’idée initiale, le réalisme du projet que sa valeur « possible ». Le contenu n’est plus King : le fantasme est Roi.

Content is NOT king (II/III)

Published décembre 11th, 2008 in Problématique de contenu.

Content is NOT king… C’est le titre, volontairement provocateur, d’une réflexion écrite d’Andrew Odlyzko, mathématicien, alors chercheur à AT&T Labs en janvier 2001. « Dans les chapitres suivants, Je développe l’argument que la connectivité est plus importante que le contenu », affirme le chercheur, qui oppose des modèles économiques, arguant que le secteur des télécommunications génère plus de revenus que celui du contenu et que les internautes sont plus attirés par la communication que par le divertissement (entertainment). La preuve ? Le mail reste la « killer application » d’Internet.

Rappel : en ces temps de bulle Internet, de valorisations outrancières de la moindre startup et de Web 2.0 naissant, en ces temps d’économie virtuelle, parler de rentabilité des tuyaux chargés d’acheminer l’information est bien plus sexy que de parler du traitement de l’information. L’ère est au développement de sites interactifs, de forum, de vidéo, de son, de Flash, de communautés… Dans cette euphorie, on oublie, et on oubliera longtemps le contenu. « Le contenu est mort : le Web 2.0, c’est l’interaction, clame cet article qui est le porte-voix d’une pensée largement partagée. On est en 2005, la bulle Internet a explosé, la startup ne se vend plus. Mais il est trop tard pour faire marche arrière : trop de gens ont pris le virage Internet, à commencer par les géants du marketing qui migrent d’un modèle « print » à un modèle « on line » – ce qui revient à demander à un 747 de faire demi tour sans effrayer les passagers : c’est possible, mais pas dans la seconde.

Le Web 2.0 (« Le 2.0 » tout court pour les intimes ), c’est la nouvelle marotte, le nouveau « truc » qui fait vendre de l’Internet. « Tu me prépares une conférence sur le 2.0, coco, et puis t’invites les journalistes pour nous positionner sur le créneau » (Ceci n’est pas une caricature). Désormais, il est acquis que l’internaute bloggue, s’affiche partout, trackbacke, facebooke, deliciousse, deuxième monde et flickr ses photos. Cette explosion de services est liée à deux choses : la démocratisation du haut débit, bien sûr, et la valorisation des tuyaux capables d’acheminer l’information numérique. C’est une vision marketing d’Internet. A ce stade de l’histoire, Andrew Odlyzko a raison : qui, à part les grands médias qui se demandent comment mettre leur fonds de commerce en ligne, s’interroge encore sur l’opportunité de produire du contenu ? Chassé du trône par d’incontournables buzz, trucs viraux, machins interactives et autres communautés fabriquées de toute pièce, le contenu se meurt en exil…

Content is King ! (still) III/III

Published décembre 11th, 2008 in Problématique de contenu. 0 Comments

Les modes sont prévisibles : elles finissent toutes par passer. Le Web 2.0 ne fait pas exception à la règle. Et lorsque la vague de communication qui l’a porté se retire, elle laisse derrière elle un Web profondément remodelé, des sites dynamiques, des pléthores de blogs, des portails personnalisables de type Netvibes, des plugins, des gadgets, des widgets, du RSS, des votes, de la géolocalisation… En résumé, associée à la démocratisation du haut débit, l’interaction, nouvelle star du Web, génère de nouvelles demandes de la part des internautes. En cela, la « révolution » 2.0 est indéniable. Mais elle n’est pas suffisante. Et si le « Content is king » qui prévalait en 1994 n’a plus cours en l’état, le « Content is King No More: Web 2.0 Is About Interaction » ne se suffit pas plus à lui-même.

Il est faux de penser que le plus petit forum suffit à s’alimenter lui-même, et que l’interaction suffit à justifier la construction d’une communauté. L’erreur courante consiste à croire que l’interaction est synonyme de contenu : elle en est plutôt la conséquence. J’ai trouvé un contenu intéressant, je peux donc sur cette base commenter, critiquer, m’intéresser, échanger… Sans lui, je n’ai rien à dire à l’autre.

Le raisonnement s’applique également, dans une moindre mesure, à l’excès de contenus. L’explosion des plateformes de blogs a généré des centaines de milliers de nouvelles pages sur le Web… Mais on revient là à la problématique première des pages personnelles : ce contenu-là est-il suffisamment intéressant pour faire référence, pour captiver l’internaute ? La réponse est souvent négative. Ici, les outils communautaires apportés par le « 2.0 » ne font souvent que souligner la vacuité du site et le manque de fréquentation des lieux.

Et de nouveau, le contenu, que l’on avait un peu rapidement enterré, pointe à nouveau le bout de son nez lorsqu’il s’agit de répondre à la question « comment attirer des visiteurs sur mon site ». On peut désormais lire de nouveau chez les professionnels du marketing : « le contenu est roi, et il le sera toujours ». Il faut dire que deux nouvelles données ont fait leur apparition : l’explosion des blogs et de leurs contenus parfois approximatifs rendent l’information pertinente plus difficile à trouver. Corrélé à cela, le développement du SEO (Search engine optimization) qui consiste à organiser son contenu de façon à être le mieux référencé par les moteurs de recherche, et donc le plus visible possible, guide les bonnes pratiques de rédaction, de production et de mise en ligne. Il ne s’agit plus de dire « Content is king », ce qui n’a plus vraiment de sens, mais, comme le CEO de Viacom « Great content is king ».

La différence est énorme : elle signifie qu’il ne s’agit plus simplement de mettre un discours en ligne pour qu’il soit légitime et porteur de valeur ajoutée. Encore faut-il que ce discours soit unique, travaillé, qu’il corresponde aux interrogations des internautes autant qu’aux besoins de communication de l’entreprise, qu’il utilise des outils adaptés à sa cible, qu’il soit déterminé en fonction d’une véritable politique éditoriale, avec une fréquence de mise à jour définie, et, bien sûr, qu’il soit le mieux possible indexé par les moteurs de recherche. Car c’est ce qui servira = de base à toute communication sur laquelle on pourra par la suite mettre en place des outils “communautaires”.

En guise d’Easter egg, on ajoutera en queue de page ce petit papier qui prête à sourire à l’heure du SEO Roi. Il parait que le producteur de contenu mentionné ci-dessous aurait changé d’avis depuis…

Référencement naturel : à ne *surtout* pas négliger

Published novembre 8th, 2008 in Problématique de contenu and Uncategorized.

Le référencement naturel… n’est pas encore si naturel que ça. Vu récemment un producteur de contenus connu et reconnu balayer d’un revers de la main ce concept fumeux. « On n’y croit pas beaucoup. L’avenir est au référencement payant ».

Le référencement payant est peut-être tendance. Peut-être plus facile, aussi à appréhender, que les raisons complexes qui incitent un moteur de recherche à indexer un site de façon naturelle. Peut-être plus facile à placer commercialement. Mais ce n’est sans doute pas l’avenir. En tout cas, pas seulement.

Pourquoi ? Par pure logique. D’abord parce que les résultats traditionnels des moteurs de recherche représentent encore aujourd’hui une énorme porte d’entrée vers les Sites Web, aussi corporate soient-ils. Ensuite parce que, conditionnés par nos habitudes de lecture, nous avons tendance à nous diriger plus naturellement vers un contenu validé et plébiscité par les internautes eux-mêmes que par un emplacement autopromotionnel, par définition sujet à caution et reconnaissable entre mille en raison de son positionnement spécifique sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

Pour toutes ces raisons, si le référencement naturel n’apporte pas de solution révolutionnaire et universelle à tous les maux de la communication en ligne, il est en revanche un ingrédient indispensable, un préalable incontournable dès lors qu’il s’agit d’exposer le plus grand nombre de visiteurs à sa communication.

Dans le sillage immédiat de ce postulat, on placera la pertinence de l’information délivrée, et l’adaptation à sa cible. Mais cela fera l’objet d’un billet spécifique.